BAFS 溫習筆記：了解顧客行為
大家好！你有沒有想過，為什麼你選擇這個品牌的電話而不是那個？又或者為什麼你突然覺得非買最新口味的珍珠奶茶不可？這可不是隨機的！背後蘊含著一門學問，而這就是本章顧客行為的主題。
了解人們為什麼和如何購買商品，對任何企業來說都至關重要。如果一家公司知道你想要什麼，他們就能創造出你會愛不釋手的產品和服務。所以，讓我們深入了解，成為顧客心理的專家吧！別擔心，我們會用許多簡單的例子為大家逐一解構。
第一節：顧客購買歷程——決策過程
購買東西不只是一個單一的動作，而是一趟包含幾個步驟的旅程。想想你上次進行一項大額消費，例如買一雙新運動鞋的時候。你大概也考慮了好一陣子，對吧？現在，讓我們一起探討個別消費者（例如你）和企業顧客（例如一所學校或一家公司）的這趟旅程。
個別消費者的決策過程
這是你幾乎每天都會經歷的過程，有時候甚至沒有意識到！它通常涉及五個步驟。
一個簡單的方法來記住這些步驟：「我需要資訊，哪個好？好！買了。用得滿意嗎？」
步驟 1：需求確認
這是你「啊哈！」一聲，意識到自己有需求或問題的時刻。你的舊電話電池耗電太快，或者你看到演唱會廣告，突然覺得自己非去不可。
例子：你的手提電腦變得非常慢，無法運行你學校專案所需的軟件。你意識到你需要一台新的。
步驟 2：資訊搜尋
現在你開始尋找解決方案。你可能會向朋友尋求推薦，上網搜尋評論（例如在YouTube或price.com.hk），或者到商店看看有哪些選擇。
例子：你開始上網搜尋「2024年最佳學生手提電腦」，閱讀科技評論，並詢問你的同學他們都用什麼。
步驟 3：評估替代方案
你已經有了選擇。現在你要開始比較它們。你會考慮價格、功能、品牌聲譽和款式等因素。哪一個最適合你呢？
例子：你將選擇範圍縮小到三台手提電腦。手提電腦A功能強大但昂貴。手提電腦B電池續航力很好但有點重。手提電腦C便宜但可能不耐用。你會根據對你來說最重要的因素（例如預算、便攜性）權衡利弊。
步驟 4：購買決策
是時候做決定了！你已經做出選擇並準備購買。你決定購買什麼、在哪裡購買（例如網上或實體店）以及何時購買。
例子：你決定這週末在住家附近的豐澤電器店購買手提電腦B，因為他們有學生折扣。
步驟 5：購後行為
這趟旅程還沒結束呢！購買產品後，你會決定自己是否滿意。這是個好選擇嗎？如果你滿意，你可能會推薦給其他人。如果不滿意，你可能會投訴或感到後悔（這有時被稱為「買家後悔」）。
例子：你使用新手提電腦一週。它速度很快，電池續航力驚人！你非常滿意，並告訴朋友這是個很棒的購買。
企業顧客的決策過程
企業也會購買商品，但他們的過程通常更正式，涉及更多人。然而，基本步驟卻相當相似！
情境例子：一所中學需要為圖書館購買50部新平板電腦。
1. 問題確認：學校圖書館管理員意識到學生沒有足夠的設備進行電子學習活動。
2. 需求描述及規格制定：資訊科技部門和老師列出需求清單：平板電腦必須有10英寸屏幕、8小時電池續航力，並與學校軟件兼容。
3. 供應商搜尋及評估：學校採購經理從三個不同的科技供應商獲取報價和產品詳情。
4. 購買決策（供應商選擇）：一個委員會（包括校長、資訊科技主管和採購經理）審查這些選擇，並選出提供最佳價值和服務的供應商。
5. 購後績效評估：平板電腦送達並使用一個學期後，學校評估它們是否符合需求，以及供應商是否可靠。
重點回顧
個別消費者流程：非正式、個人化，受個人需求驅動。
企業流程：正式、涉及多人，受組織目標驅動。
重點提示：無論是學生購買手提電腦，還是學校購買平板電腦，決策過程都遵循一個邏輯路徑，從識別需求到事後評估購買。企業只是更系統化地進行而已。
第二節：什麼影響我們的決策？影響顧客行為的因素
為什麼你選擇那台手提電腦，而你的朋友卻選擇了另一台？許多因素會影響我們的選擇。我們可以將它們分為不同的類別。
影響個別消費者的因素
1. 文化因素
這些是最廣泛的影響，是從家庭和社會中學習而來的。
- 文化：共享的價值觀和信念。例如，在香港，效率和便利性備受重視，這就是為什麼快餐和送貨服務如此受歡迎。
- 次文化：具有共享價值觀的較小群體。想想年輕人文化、動漫迷或健身愛好者。他們對服裝、娛樂和食物有特定的偏好。
- 社會階層：一個人在社會中的地位，通常基於收入、職業和教育。這可能會影響對品牌、愛好和購物地點的偏好。
2. 社會因素
這些因素與我們身邊的人有關。
- 參考群體：影響你的群體。你的家庭是一個強大的影響力。你的朋友影響你對時尚和音樂的選擇。你也可能受到名人或網紅的影響。
- 角色與地位：你在一個群體中的位置。一個人可能在工作中是經理，在家裡是父母，在運動隊中是隊長。他們可能會購買不同的東西以適應每個角色。
3. 個人因素
這些是你作為個體所獨有的因素。
- 年齡及生命週期階段：青少年、年輕專業人士和退休人士有著截然不同的需求和消費習慣。
- 職業：建築工人需要耐用的工作靴，而辦公室工作人員則需要正式的商務服裝。
- 經濟狀況：你的收入和儲蓄會影響你能負擔什麼。在經濟不景氣時，人們可能會減少購買奢侈品。
- 生活方式：你如何生活。喜歡戶外活動的生活方式的人會購買與喜歡待在家裡閱讀的人不同的產品。
4. 心理因素
這些是內在的、「腦海中」的因素。
- 動機：驅使你行動的動力。你為什麼要買這個？是基本需求（例如食物）還是為了自尊（例如一塊名貴手錶）？
- 知覺：你如何詮釋資訊。兩個人可能看到相同的廣告，但對其有完全不同的看法。
- 學習：你的行為會隨著經驗而改變。如果你對一個品牌有良好的體驗，你更有可能再次購買它。
- 信念與態度：你對某產品的真實看法，以及你對它的整體感受。例如，相信「日本汽車可靠」的信念可能會導致對購買豐田汽車的積極態度。
影響企業顧客的因素
企業購買也會受到多種因素的影響，但它們更多地與組織本身相關。
- 環境因素：經濟狀況、新技術以及競爭對手的行為，都可能影響公司的採購決策。
- 組織因素：公司的自身目標、政策和程序。有些公司對可以使用的供應商或可以花費的金額有嚴格規定。
- 人際因素：商業決策是由人做出的！採購團隊中人們的關係、權力和影響力非常重要。
- 個人因素：買家的個人特徵，例如他們的年齡、風險承受能力和個人偏好，也可能發揮作用，尤其是在較小的決策中。
重點提示：消費者的選擇是其文化、社交圈、個人處境和內在心理的綜合結果。企業的選擇則是外部事件、公司規章制度和參與決策的人員的綜合結果。
第三節：商業市場 vs. 消費者市場
我們知道個人和企業都會購買商品，但他們所運作的「市場」卻大相徑庭。讓我們先來辨識主要的商業顧客類型。
主要商業顧客類型
1. 生產者：這些公司購買商品和服務，以生產其他商品和服務。
例子：維他奶購買大豆、糖和包裝來生產豆奶。一家建築公司購買鋼鐵和混凝土來建造公寓。
2. 轉售商：這些企業購買製成品，然後將其轉售給其他人以獲取利潤，而不會改變產品本身。
例子：百佳超市從供應商那裡購買雜貨賣給你。7-Eleven購買飲料和小吃在其便利店銷售。他們是中間商。
3. 政府：這包括各級政府部門，它們購買商品和服務來履行其職能。
例子：醫院管理局購買醫療設備。康樂及文化事務署為公共圖書館購買書籍。
4. 機構：這些是非政府組織，如學校、醫院和慈善機構，它們購買商品和服務來服務其客戶。
例子：香港大學購買實驗室設備和電腦。愛護動物協會購買寵物食品和用品。
主要差異：商業（企業對企業）市場 vs. 消費者（企業對消費者）市場
讓我們將這兩個市場並列比較。這是考試中非常常見的考題！
市場結構
- B2B（企業對企業）： 買家數量較少但規模大得多。像波音這樣的公司可能只有幾十家航空公司客戶，但每家客戶購買的飛機價值數百萬美元。
- B2C（企業對消費者）： 數以百萬計的個別顧客，每人購買的數量較少。
需求性質
- B2B： 引申需求。對商業產品的需求源於對消費產品的需求。例如，一家麵包公司只有在消費者購買更多麵包時，才會購買更多麵粉。
- B2C： 直接需求。你購買產品是因為你直接想要或需要它。
買家特徵
- B2B： 專業買家和採購代理，他們受過訓練，擅長議價和評估報價。決策過程涉及多人。
- B2C： 個別消費者或家庭。決策通常由一兩個人做出。
決策過程
- B2B： 更複雜、更正式，通常需要很長時間。它涉及建議書、議價和合同。
- B2C： 更簡單、更快。你買一瓶可樂可不需要簽合同！
關係
- B2B： 營銷人員的目標是與客戶建立牢固的長期關係。信任和可靠性至關重要。
- B2C： 通常更非個人化。像可口可樂這樣的公司擁有數百萬客戶，無法與每一位客戶建立個人關係。
你知道嗎？
B2B市場的交易總值實際上比B2C市場大得多！想想看一部iPhone在到達你手中之前，所涉及的所有零件、材料和服務。
重點提示：最重要的是要記住，商業市場涉及數量較少、規模較大、專業的買家，其需求受消費者市場驅動。消費者市場涉及許多個別買家進行更簡單、直接需求的購買。