企會財溫習筆記：市場營銷組合——你的致勝秘方！
大家好！歡迎來到你的溫習指南，學習市場營銷中最重要課題之一：市場營銷組合。你有沒有想過，蘋果公司是如何讓你渴望他們的新iPhone？或者，為什麼可口可樂幾乎在世界各地每個商店都能買到？答案就在於他們的市場營銷組合！
把市場營銷組合想像成一份食譜。要烘焙一個美味的蛋糕，你需要正確的材料（麵粉、糖、雞蛋），並用上正確的份量。同樣地，要制定一個成功的市場營銷策略，企業需要將正確的「材料」混合起來。在本章中，我們將學習這些「材料」，以及如何完美地將它們混合，以吸引顧客並擊敗競爭對手。讓我們開始吧！
核心食譜：市場營銷的4P（適用於產品）
傳統的市場營銷組合由四個主要元素組成，通常稱為4P。這是一個簡單而強大的框架，用於制定產品決策。讓我們逐一分解它們。
助記：記住產品 (Product)、價格 (Price)、分銷 (Place)、推廣 (Promotion) 就可以了！
1. 產品：你正在銷售什麼？
這似乎很明顯，但「產品」不僅僅是實體商品。它是指與你提供的所有事物相關，以滿足顧客的需求。市場營銷人員從三個層面來思考產品。
產品的三個層次
- 核心產品 (Core Product)：這是顧客購買的基本利益。它不是實體物品，而是它解決的問題。例如，智能手機的核心產品是通訊和連接。鑽頭的核心產品是它所鑽出的洞。
- 實質產品 (Actual Product)：這是有形的實體產品。它包括品牌名稱、特性、設計、包裝和標籤。例如，實際產品就是「iPhone 15 Pro」，配備鈦金屬設計、A17晶片和時尚的包裝盒。
- 延伸產品 (Augmented Product)：這包括所有額外的、無形但能增加價值的利益。把它想成是讓產品更具吸引力的「附加品」。例如，這包括與iPhone一起提供的保修、客戶支援和免費軟件更新。
快速回顧：主要產品術語
- 品牌建立 (Branding)：為產品賦予獨特的名稱、標誌或符號，以區別於競爭對手。（例如：Nike 的「剔號」、麥當勞的金色拱門）
- 包裝 (Packaging)：產品的容器或包裝。它保護產品，也同時是市場營銷工具。（例如：可口可樂瓶子的獨特形狀）
- 標籤 (Labelling)：包裝上的資訊標籤。它提供成分、使用說明和安全警告等詳細資訊。
產品要點總結：成功的產品策略不僅僅是商品本身。它關乎品牌、包裝、保修，以及它為顧客提供的核心利益。
2. 價格：多少錢？
價格是顧客為產品支付的金額。設定合適的價格很棘手！太高，就沒人買。太低，你可能賺不到利潤。公司採用不同的策略來設定價格。
常見定價策略
- 成本導向定價法 (Cost-based Pricing)：這是最簡單的方法。你計算產品製造成本，並加上加價率（mark-up）以賺取利潤。例如，如果製作一個三文治成本為10港元，咖啡店可能會以25港元出售。
- 競爭導向定價法 (Competition-based Pricing)：你會參考競爭對手的定價，並將自己的價格設定在相若水平。例如，百事可樂通常將其飲料的價格設定得非常接近可口可樂的價格。
- 顧客導向定價法（或價值導向定價法） (Customer-based/Value-based Pricing)：你根據顧客認為產品的價值來設定價格。奢侈品牌在這方面表現出色！例如，人們願意為一個名牌手袋支付數千美元，因為他們認為其價值（地位、品質）非常高。
你應該知道的具體定價策略
- 撇脂定價法 (Price Skimming)：為新產品設定高昂的初始價格，從願意支付更多費用的顧客中「撇取」最大收入。價格會隨著時間而降低。想想看新遊戲機或最新旗艦智能手機剛推出時的情況。
- 滲透定價法 (Penetration Pricing)：設定較低的初始價格，以迅速吸引大量買家並獲取市場份額。價格可能在之後提高。例如，一個新的串流服務提供非常便宜的入門月費。
- 心理定價法 (Psychological Pricing)：設定具有心理影響的價格。最常見的例子是將商品定價為99元或19.9元，而不是100元或20元。它只是「感覺」更便宜！
價格要點總結：產品的價格傳達了其質量和價值的強烈信息。企業在定價時必須仔細考慮成本、競爭對手和顧客。
3. 分銷（地點）：顧客可以在哪裡找到它？
「分銷」是指產品如何從生產商到達最終顧客。這關乎在正確的地點、正確的時間提供產品。這通過分銷渠道來實現。
分銷渠道的類型
- 直接渠道 (Direct Channel)：生產商直接向顧客銷售。沒有中介。
生產商 → 顧客
例子：從本地麵包店購買三文治、在品牌的官方網站（例如nike.com）購物，或逛農夫市集。 - 間接渠道 (Indirect Channel)：生產商通過一個或多個中介（如批發商或零售商）銷售產品。
生產商 → 零售商 → 顧客
生產商 → 批發商 → 零售商 → 顧客
例子：從豐澤購買一部Sony電視，或從7-Eleven購買一包薯片。7-Eleven是零售商。
分銷強度
這指的是產品在多少個銷售點出售。
- 密集分銷 (Intensive Distribution)：盡可能在多的銷售點銷售產品。適用於便利品。（例如：可口可樂、維他奶、口香糖）
- 選擇性分銷 (Selective Distribution)：在一個地理區域使用有限數量的銷售點。適用於選購品，消費者願意「貨比三家」。（例如：蘋果等電子品牌、Zara等時尚品牌）
- 獨家分銷 (Exclusive Distribution)：僅授權一家零售商或經銷商在特定區域銷售產品。適用於奢侈品或專業商品。（例如：法拉利等高端跑車、勞力士等奢侈手錶品牌）
分銷要點總結：目標是方便。良好的「分銷」策略確保顧客可以在他們需要時輕鬆找到並購買你的產品。
4. 推廣：你如何告訴人們你的產品？
推廣就是溝通。你如何告知、說服和提醒顧客關於你的產品？公司使用一系列工具，稱為推廣組合。
推廣組合工具箱
- 廣告 (Advertising)：任何由已識別發起人進行的付費非個人傳播形式。（例如：電視廣告、報紙廣告、YouTube 影片廣告、港鐵廣告牌）。它非常適合接觸大量受眾。
- 銷售推廣 (Sales Promotion)：短期激勵措施，鼓勵購買。它製造一種急迫感。（例如：「買一送一」優惠、折扣、優惠券、免費試用裝、YUU 等應用程式中的積分獎勵）。
- 公共關係（PR）(Public Relations)：與公眾建立良好關係，以獲得有利的宣傳並建立良好的企業形象。它通常被認為比廣告更具公信力。（例如：贊助慈善活動、發布關於新環保舉措的新聞稿、在流行雜誌中獲得正面評價）。
- 人員銷售 (Personal Selling)：由企業銷售人員進行的個人推銷，目的是促成銷售和建立客戶關係。它非常有效但也很昂貴。（例如：珠寶店的銷售員、保險代理人解釋保單）。
推廣要點總結：良好的推廣策略結合運用不同的工具，向目標受眾傳達清晰一致的訊息。
市場營銷組合的應用：產品生命週期（PLC）
產品就像人一樣，也有生命週期。它們出生（導入期）、成長、成熟（變老），最終衰退。一家聰明的公司會在每個階段調整其市場營銷組合策略。
導入期 (Introduction Stage)：產品是新的。
產品：提供基本版本。
價格：可能使用撇脂定價（高價）或滲透定價（低價）。
分銷：分銷通常是選擇性的。
推廣：大力推廣，以提高早期採用者的意識。
成長期 (Growth Stage)：銷售額迅速增長。競爭對手進入市場。
產品：提高質量，增加新功能或型號。
價格：價格可能保持穩定或略有下降以進行競爭。
分銷：分銷變得更加密集。
推廣：重點從提高意識轉向說服顧客選擇你的品牌。
成熟期 (Maturity Stage)：銷售增長放緩。市場飽和。
產品：使產品與競爭對手區分開來（例如：新包裝、新口味）。
價格：價格競爭激烈。通常導致減價和促銷活動。
分銷：分銷達到最密集。
推廣：重點是提醒顧客關於產品並培養品牌忠誠度。
衰退期 (Decline Stage)：銷售和利潤下降。
產品：淘汰表現不佳的產品。可能會縮減產品線。
價格：價格可能會大幅削減以出售剩餘庫存。
分銷：分銷再次變得選擇性，淘汰無利可圖的銷售點。
推廣：將推廣降至最低水平。
你知道嗎？有些產品，如可口可樂，似乎通過不斷的創新和強大的品牌建立，永遠停留在成熟期！
那麼服務呢？擴展市場營銷組合（7P）
銷售服務（如理髮、航班或大學教育）與銷售實體商品不同。為什麼？因為服務具有獨特的特性。
服務的獨特特性（助記：IIVP）
- 無形性 (Intangibility)：在你購買服務之前，你無法觸摸、品嚐或看到它。
- 不可分割性 (Inseparability)：服務是同時生產和消費的。你不能將服務與提供者分開（例如：髮型師和理髮服務）。
- 異質性（或可變性）(Variability/Heterogeneity)：服務的質量取決於誰提供它、何時、何地以及如何提供。一位髮型師的理髮可能與另一位不同。
- 易逝性 (Perishability)：服務不能儲存以供日後使用。空置的酒店房間或未售出的機票意味著永遠失去收入。
由於這些差異，市場營銷人員為服務增加了三個P，使其成為7P。
5. 人（People）：所有參與其中的人類參與者。在服務中，員工就是產品。他們的態度、技能和外貌都非常重要。（例如：友善樂於助人的空服員、知識淵博的銀行櫃員）。
6. 流程（Process）：服務交付的程序和活動流程。流暢、高效的流程能創造良好的顧客體驗。（例如：通過手機應用程式訂餐以快速取貨的流程、酒店的入住手續）。
7. 實體證據（Physical Evidence）：服務交付的環境以及任何有助於提供服務的實體組成部分。它提供關於服務質量的「線索」。（例如：餐廳的潔淨程度、銀行分行的設計、大學校園）。
服務要點總結：對於服務而言，服務的交付方式（人、流程）和環境（實體證據）與服務本身同樣重要。
舊派對新派：傳統市場營銷與電子市場營銷
互聯網的興起永遠改變了市場營銷。電子市場營銷（或數碼營銷）利用互聯網和數碼科技來實現市場營銷目標。讓我們看看它與傳統市場營銷有何不同。
市場營銷策略比較
產品：
傳統：專注於實體產品。
電子市場營銷：還可以包括軟件、電子書和串流服務等數碼產品。在線上更容易實現個人化定制。
價格：
傳統：價格相對固定。
電子市場營銷：允許動態定價（價格根據需求變化，例如優步或機票）。消費者可以非常容易地比較價格。
分銷：
傳統：依賴實體商店和分銷渠道。受地理限制。
電子市場營銷：「地點」就是互聯網。企業可以通過其網站或應用程式24小時全天候接觸全球受眾。
推廣：
傳統：使用電視、電台和報紙等大眾媒體。溝通主要為單向。
電子市場營銷：使用社交媒體、搜尋引擎營銷（SEM）和電子郵件營銷等工具。它允許雙向溝通、互動，並精準定位顧客。
常見錯誤警示！不要以為電子市場營銷已經完全取代了傳統市場營銷。現今大多數大型公司都採用整合市場營銷傳播（IMC）策略，這意味著他們結合傳統和數碼方法以取得最佳效果！